从“死盘”到文旅“神盘”，阿那亚如何逆转旅游度假地产传统经营的困局？
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2015年，由一条发布的短视频“全中国最孤独的图书馆”刷爆网络，超6亿次的全网点击量引来无数网友的打卡。当“孤独“成为热门，孤独图书馆的所在地阿那亚随即走入大众视野。但即便没有这条短视频刷屏，阿那亚一样会红，因为其背后是一套完整的城市文艺生活操作。
位于秦皇岛黄金海岸，距北京3小时的阿那亚本是一个“难”盘。原来“高地价、高房价、高负债、高周转、低利润”的地产盈利模式已完全无法运营，但当它站在市场的角度，重新洞察35-45岁的城市新中产群体的心理需求，并为之搭载文艺生活元素时，突然间凤凰涅槃，走出了一条“城市文艺生活运营商”的新路。它把地产做成社区、把社区做成生活、把住户做成邻里、把建筑做成故事、把孤独做成勋章、把自己做成领袖——中国文艺地产的创造者。
△ 孤独图书馆
阿那亚以迅雷不及掩耳之势快速获得社会认同，不仅完成了从无人问津的旅游度假地产到高品质城市文艺生活社区的转型，在经营上也收割了超高额利润。2012年全年地产销售仅4000万的濒死地产项目，经历2013年转型后，到2017、2018年其地产销售已增长到了30亿，售价比周边高出4倍左右。除去地产销售，每年有40万人来此朝圣，社区服务商业运营带来了高达5亿的营业额，人均消费足有1250元。
如此巨大的流量带动、利润收割以及品牌美誉度的传播，阿那亚究竟是如何实现的？又是如何逆转旅游度假地产传统经营的死局，成为中国现象级的四大神盘之一？地产神盘之后又是如何通过文艺范的塑造，成为当下城市中产所欣赏追逐的城市文艺生活社区？
01
重新定义阿那亚
从地产投资商到城市文艺生活运营商的转变
阿那亚位于海滨城市秦皇岛，地处北戴河黄金海岸腹地，总占地面积3300亩，距北京280公里，车程约3小时。原先是由亿城地产于2012年投建启动的一处度假地产项目，但当时正值中国房地产市场的低潮期，圈地走人、无配套、无生态的传统度假地产已无法说服消费者买单，尽管用尽各类营销方式，当年地产销售额仅4000多万。
△ 阿那亚地理位置
2013年，被视为“不良资产”的阿那亚以2.6亿的价格抛售，并由马寅正式接手。当时，阿那亚不仅面临周边文旅地产存量过高的境况，其所在的环渤海区域大约占据了全国文旅地产总量的17%，市场竞争尤为激烈。而且当时“高地价、高房价、高负债、高周转、低利润”的传统地产模式也已难以为继，需要寻求新的模式打破困境。
如今5年左右的时间过去，阿那亚早已逆转乾坤成为声名鹊起的网红社区，实现了资产保值和长久盈利：每年单盘地产销售额可达30亿，远远高出周边竞盘4倍左右；以80平的公寓为例，一天租金可达3000元；每年有40万人来此朝圣；2018年社区服务达到5亿营业额；人均消费足有1250元；甚至拉动了当地1%的GDP，几乎有1/30的就业人口与阿那亚发生了联系。与地产一次性收割利润模式相比，这种长线可持续的盈利模式所拥有的能量无疑更加巨大。
△ 2018年阿那亚相关经营数据
而这一切与马寅“坚持去地产化”的策略息息相关。在当时市场倒逼之下，阿那亚放弃传统的地产经营策略，用每年上千场文艺活动和服务把空间经营起来，以此提高周转率和地产价值，创造与之匹配的理想生活，形成鲜明的市场区隔获取目标客源。自此，阿那亚正式开启了从“地产投资商”到“城市文艺生活运营商”的转型之路。
02
独到的“城市文艺生活社区”市场定位
将“社区美学”打造为具有竞争力的IP系统
抛开传统地产经营思维，阿那亚将自己定义为海边的一座城市文艺生活社区，并以一套完整的社区美学IP系统，重新找回人的情感价值，重塑人与人之间的亲密关系。
与市场占有率相比，阿那亚更注重“时间占有率”，即在占有空间的前提下，更多更好地占有业主及游客的时间资源。通过多元的社群文化营造，提升在家生活的消费频率及客单价。由此使阿那亚的管理目标导向为提升“在家率、回家率、想家率”三个指标。阿那亚“高度自治”的社区美学IP体系则围绕4个核心点展开：
1、品牌个性鲜明而独特：主张有情怀的生活美学
阿那亚一词，来源于梵语“阿兰若”的英文aranya，意指“寂静处，空闲处，远离处，躲避人间热闹处，修行处”。
坐拥环渤海的优质自然海滩资源为其提供了体察海滨四季之美的可能；与北京相距3小时车程，调动北京人对北戴河独特的情节与记忆，赋予新的时代寓意：你可以在此脱离城市压力，拥有那种无明的若即若离的疏离感。
而“人生可以更美”的品牌口号，不仅是核心价值观的集中体现，也从基调上定义了“有品质的简朴，有节制的丰盛”的生活方式主张。
2、目标客群精准而深刻：只选认同阿那亚价值观的城市新中产
那么谁能懂得欣赏这份美好？项目接盘之初，马寅一改从市场需求出发的惯例，而是以自身40岁男人的标准来设计规划产品，只选择认同阿那亚价值观的群体，大刀阔斧地抛掉了大部分市场，将目标客群精准定位为35-45岁的城市新中产群体。
△ 来源：阿那亚官网
这批人已经历经尘世繁华，过了追求物质与房子的刚需阶段，物质享受已变得唾手可得，转而更渴求情感共鸣与个人价值的认定。他们有财力为自己的自由生活买单；有审美懂得欣赏美好；有情怀去追求并维系这种美好。阿那亚只为他们做一件事：这是从家到家乡的一条路！他们以无印良品为榜样，从个体的热爱发展到社群的热爱，从社群的热爱找到普世价值观再影响大众，这才是阿那亚为目标市场创造的不同。
3、空间建筑群美丽而生动：兼顾完善的空间配套与创造神往的精神生活
美学是阿那亚的核心竞争力。阿那亚设有美学中心把控一切环境的呈现，所谓的消费升级，对阿那亚来说最直接的体现就是品牌文化的美学升级。它的建筑，不仅从功能上满足了空间配套的需求，更在审美上形成了一致的美感与极强的精神地标特质。
/ A. 精神建筑 /
马寅说，精神建筑是阿那亚的最高产品形式，也是一条精神主轴。以刷屏爆红的孤独图书馆为例，这处地标性建筑不仅满足了客群的精神需求，成为无数人的精神寄托，其代表的建筑美学更获得了网络与建筑界的共同认可，在明星及艺术家圈中也频频现身。
△ 来源：阿那亚官网
除此之外，被慢跑道串联的精神主轴上还遍布了诸如阿那亚礼堂、UCCA沙丘美术馆、阿那亚艺术中心等精神建筑群，他们以其特有的建筑美感构成了阿那亚独有的场所精神，并集合空间配套、人文艺术于一体，构成了充满美学又略带疏离与自省的阿那亚精神特质。
△ 阿那亚礼堂
/ B. 社交空间 /
阿那亚的生活，不仅有如上的诗与远方，还有浓浓的人间烟火。丰富多样的社交空间存在的目的，就是为了重建人与人之间的亲密关系，重寻有温度的左邻右里。比如海边市集提供对家常日子的热爱、单向空间·阿那亚店提供优雅的精神链接、DDC Livehouse则有最棒的音乐社交体验、聴茶空间则为慢生活的交流提供场景等等。
△ 聴茶空间
/ C. 社区食堂及特色美食 /
想要留住人，先要留住胃。这在阿那亚有极致的体现：日常的食物在阿那亚做出了不寻常的体验，用味道用情感进一步黏连客群。例如阿那亚的三家业主食堂各有不同，而且根据不同的时令做菜，350道菜品永远吃不腻。随着规模不断延伸，从700平米到3000平米，第四家业主食堂也即将开业；口味上也会根据业主的需求不断做出菜品改良。
特色美食方面，不仅餐厅建筑风格各异，美食口味也覆盖了西餐、日料、意大利餐、特色儿童主题等各类风格。不过最值得一提的，是凌晨12点后才营业的“深夜食堂”，每个周末业主们可以报名认领周末主厨，想吃什么主厨定了算。不仅充满家的温度，而且进一步黏连了客群的情感。
△ 深夜食堂
/ D. 高品质日常 /
唤起过往回忆的电影院、呈现新锐时尚的买手店、提供精致物品的生活元素超市、链接个性与美的家居概念店，不仅店面独具美学设计感，而且在内涵上构建起了阿那亚高品质的日常。
△ 阿那亚影院
房子仅仅是生活的容器，能容得下美好生活才是留住人心的关键。阿那亚在这一点上，做到了。正是这些具有美感又有生活的建筑配套，使阿那亚不再局限于度假地产项目，而是立足更高纬度成为阿那亚价值观的输出手段，共同构成了城市新中产及文青们向往的心灵社区。
4、社群活动饱满而醇厚：全年1500场，以高度时间占有率提升“在家率、回家率、想家率”
如果说空间建筑是阿那亚美学社区IP的物质之美，那么社群就是让持有相同价值观的人群发生的心灵共鸣。阿那亚社群的雏形是2014年由马寅亲自建的第一个业主群，初衷是为快速解决业主提出的问题。到目前为止，已发展出了8个大业主群，主要用于共同商讨社区事务，并以人人参与共建的方式，先后出台了《业主公约》、《社区文明养犬公约》等形同小镇“法律”、人人遵守的公约。
社群除了共同参与社区公约的制定，其更大影响力体现在衍生了近百个兴趣爱好社群，包括戏剧群、跑步群、马术群、家史群、读书群、爱乐群、摄影群、舞蹈群、诗社群、风筝冲浪群等等。在这些社群的基础上，2018年阿那亚大约举办了1500场活动串联全年，大到涵盖朴树等明星演唱会，小到业主自发组织的读书会，还有阿那亚牵头举办的节庆活动、论坛会议等等，从娱乐体验、人文体验再到论坛会议，体验内容应有尽有。
以近期摩登天空首届落户阿那亚的“小草莓亲子音乐节”为例，可以看出，阿那亚的社群活动已从业主自发组织升级到由阿那亚制定规则，吸引相同调性的品牌入驻，联合打造节庆活动的层面。从这种程度而言，阿那亚完全可以称得上“娱乐活动的供应商和服务商”。
而且小草莓亲子音乐节在体验内容上，包罗了看各类明星音乐演出、赏各类舞蹈一起摇摆、在艺术氛围里体验摄影绘画、在亲子工坊里共度家庭时光等等，借助音乐节的形式呈现了丰富的亲子体验活动。而这正是阿那亚所重视的以“家庭驱动力”留住亲子客群的作用。
此外，通过长期运营和积淀，部分社群活动从小众走向更广泛的社会，产生了深远的品牌影响力，转而成为阿那亚独特文化IP的一部分。以阿那亚戏剧节为例，它由2015年业主海选参演的《八个女人》发展而来，从海选、培训到巡演不仅增添了社区间的精神沟通，也增强了社区的艺术氛围，到如今为期1个月的阿那亚戏剧节越来越专业化，也享有极大的号召力，甚至在北京也会进行经典剧目的表演。
△ 阿那亚戏剧节
阿那亚营造的社群活动，对业主而言，给他们带来了强烈的价值归属感，弥合了城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系；对项目而言，既能通过社群了解业主需求提升服务品质，也促使部分业主加入社区配套运营，成为项目合伙人，反过来带动阿那亚的运转。
据了解，阿那亚80%的商业都依托于社区业主，比如许知远的单向空间、袁宁的咖啡馆、朴树家人开的餐厅，都是业主身份。而且阿那亚销售业绩多来自老带新，比例高达92%。此外，2018年，整个阿那亚社区服务本身达到5 亿营业额，长线营收的餐饮、酒店、民宿、娱乐项目等板块在 2018 年初步实现盈亏平衡。
这5个亿的收入其实就是阿那亚依靠全年1500场多元的社群活动，充分提高了客群的“在家率”，通过时间占有率实现持续的利润增长，并在念念不忘间提升了“回家率和想家率”，使阿那亚城市文艺生活社区的身份增添了一重“文艺打卡目的地”的光环。
03
后阿那亚的时代
坚持美学升级的模式
差异化复刻“有品质的简朴，有节制的丰盛”
经过了漫长的五年，阿那亚的再出发选在了金山岭。项目第一期开盘即宣告售罄，529套别墅在2天内卖出18亿。再次验证了阿那亚以美学社区IP为核心构建的“地产+文旅+社群运营”文艺地产模式的成功。
△ 阿那亚前期策划
但不得不承认，想要复制阿那亚的成功有太多的限制条件。首先，“用价值观筛选用户”的准则就不是每个项目都适用。其次，阿那亚是专为35-45岁北京新中产打造的高品质有审美的城市文艺生活社区，并在此基础上构建了一套逻辑与美学自洽的美学社区IP系统。但并非每个项目都适宜这种品牌定位，也并非人人都可复制。
再者，与传统的地产模式不同，文艺地产是低标准化的，每一个项目都不一样。即便是同出一脉的金山岭项目，同样位于北京周边，同样拥有景观资源，同样定位北京新中产，它也没有选择完全复刻秦皇岛阿那亚的海滨生活，而是主打更内化更内省的山居生活，进一步拓展阿那亚的品牌文化。即使是阿那亚也需要不断超越自己。
传统地产在玩的就是有限游戏，阿那亚一直在做的是无限游戏。有限游戏以挣钱和取胜为目的，无限游戏则是以永续这个游戏为目的。阿那亚的无限游戏是建立在社区自冶核心下，以＂文艺人居＋精神建筑＋社区关系＋艺术活动＂，提供城市人缺乏的精神安全感，以＂城市文艺生活运营商＂的角色，不断提供精神奶嘴，从而成为＂文艺打卡目的地＂。
04
赢在时间占有率的
城市文艺生活运营商——阿那亚
在消费主义的时代，人们用时间置换财富，用财富换取享受，人人精致靓丽，人人匆忙空虚。企图慢下来享受高品质的生活，与家人亲密相聚，与挚友重寻青春梦想，与他人与世界近距离相处，却在偌大的城市中找寻不到这种安放身心灵的空间。阿那亚洞悉的正是城市新中产们无处安放的需求。以“满足城市新中产的精神追求”为旗帜，一年1500场社群活动，日均可达3场；40万人的年客流，社区服务营业额高达5亿元，人均消费1250元。对比2018年袁家村关中食街年度游客量虽有600万，总收入却只有3.8亿元。可见阿那亚直击精神生活的市场，比填饱游客肠胃的市场所产生的价值不在一个能力级别。这是特色小镇项目无法与阿那亚相比之处，企业家拥有的洞察不同，架构IP世界观的远见就不同。
■ 与传统地产商相比，它既有物理载体的房子，也有地产开发所缺乏的容人畅想的理想生活。2018年，楼盘销售实现30亿，周边地产项目加起来不到它的一半，而且没有广告商挣到它的广告费，因为都是熟人认购。
■ 与文旅运营商相比，全年1500场、日均3场、人均1250元的社群活动收入远胜一般文旅商的门票运营。时间占有率的经营目标为它创造了活跃的圈层经济，将虚拟的朋友圈实体空间化，紧紧抓住了生活消费升级需求的消费新意、消费频率、客单价及流量，实现高经营利润。阿那亚坚定的“去地产化”战略，让企业有先见地走到了生活方式消费升级需求的前线。
2018年，中国三大龙头房企碧桂园、恒大、万科资产负债率89.4%、83.6%、84.6%，总资产周转率分别为0.3、0.3、0.2。地产商自豪的野蛮生长时代到头了，各路地产商被迫寻找各自的“地产+”模式。而阿那亚只用了短短5年实现了“去地产化”，从“地产商”转变为“城市文艺生活运营商”，企业以生活设计家的角色引领了地产消费升级，凭借“精神生活美学创意”，完整的“文艺生活范式”，从物质生活的空间配套，到情感生活的社群亲密关系链接，再到精神生活的人文追求等三个维度，终于把地产做成社区、把社区做成生活、把住户做成邻里、把建筑做成故事、把孤独做成了勋章、最终把自己做成新地产领袖——中国文艺地产的创造者。
阿那亚中国文艺地产打造的三个启示：
1、做精准的目标消费者定位，打造具有差异化的生活范式
阿那亚抓住的是北京35-45岁新中产们在经历了物质丰盛之后对高品质生活方式的精神追求。所以它的定位是高品质的城市文艺生活社区。同是神盘的奥伦达抓住的是40+怕死的有钱人，它做的就是以国际医疗资源做背书的高端康养小镇。不同的市场定位，决定项目的不同走向。唯有透彻分析市场，抓住目标客群的痛点，才能精准挖掘出具有差异化的品牌竞争力，实现可持续的收益。
2、打造有灵魂的空间故事，将地产去物质性而赋予IP内容属性
早期阿那亚成为濒死的旅游度假地产盘，很大的原因是除了海滩、别墅、高尔夫球场外一无所有，空间配套不够，没有东西可玩，客群留存率低导致仅有的配套更加经营不下去。这也是传统度假地产项目都易陷入的恶性循环。转型后的阿那亚用2.5公里的海岸线串联起了一系列匹配其核心价值的高审美建筑，而且建筑呈现独特的精神特质给了客群无穷的想象空间。
3、经营社群的时间密度，以社群消费将精神生活变现
阿那亚的核心能力之一是社群运营能力，它体现在充分占有客群的时间，近百个社群发展出全年1500场文化活动，通过提升时间占有率实现社区服务营收，验证了社群运营提升地产新营收的可获利性。因此阿那亚不自觉成为文旅产业的竞争者，它的 “文艺地产”因为被向往，而成为“文艺打卡目的地”！
但传统文旅运营都是做初次消费客群，从来不考虑重复消费，在营销上缺乏与顾客“亲密关系”的利益闭环。2018年“文化乌镇”有915万年客流，营收19.05亿，人均消费208元。而阿那亚40万客流，人均1250元，创造5亿营业额。相比传统旅游小镇，阿那亚的“美学生活社区”更具备市场回报。乌镇戏剧节IP价值是体现在时间节点上（如戏剧节日夜演出），没有戏剧节IP的生活形态消费场景（不是传统文创品），无法形成持续的乌镇与游客的亲密关系，这成为制约了乌镇类文旅企业成为“城市文艺生活方式运营商”的关键，更是传统文旅企业停留在门票经济的问题所在。
梭罗说过：“从今以后，别再过你应该过的人生，去过你想过的人生吧！”
在物质趋同压力无解的时代，寻找个人的价值与心灵归属已成为所有消费现象背后的唯一真相！对于活在阿那亚朋友圈的各种社民们，世界再残酷、工作再苦逼，不要紧，那是在他们之外！只要他们活在阿那亚的社区里，就有好友、好酒、好菜、好景、好玩，就有大自在……
文旅入局者们，请切记：在时间中失去的，请不要去空间寻找！
来源：平成文旅（ID：pingchengly）
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